In qualità di Direttore Commercial Operations & Digital, Barbara Cominelli gestisce i canali digitali e tradizionali con un team di 3000 persone; in precedenza è stata Direttore Strategia, Marketing e Planning di Tenaris, Partner di un Venture Capital e Manager in A.T.Kearney.
Nel 2016 e nel 2017 è stata nominata da Inspiring Fifty una tra le 50 donne più influenti nel mondo della tecnologia in Europa e con il suo team ha ricevuto vari premi nell’ambito del Digitale e della Customer Experience. E’ membro del CDA di ERG.
Ha lavorato e studiato in Olanda, U.K.,Spagna e Stati Uniti e attualmente vive a Milano con il marito e un figlio.
1. In cosa consiste esattamente il tuo lavoro e quali sono le sfide maggiori che devi affrontare ogni giorno?
La versione breve della mia job description è: mi prendo cura dei nostri milioni di clienti con il mio team.
La versione estesa è che sono responsabile delle attività che ruotano attorno alla gestione dei nostri clienti, articolabili in tre macrocategorie: innanzitutto il disegno e l’implementazione della customer experience in ottica end-to-end e omnicanale, inclusa la realizzazione dei prodotti e dei processi sottostanti. In secondo luogo il digitale: dall’ecommerce, al caring, all’upselling e crosselling, all’engagement e alla gestione dei social; infine le operations a supporto del cliente: il customer care, il customer value management, i servizi di attivazione e la gestione del rischio e del credito.
La sfida che stiamo affrontando è su due assi: offrire la miglior esperienza ai nostri clienti, facendo leva sulla digitalizzazione e continuando al contempo a migliorare la qualità e l’efficienza della macchina operativa.
Oggi i clienti si aspettano da ogni brand esperienze all’altezza di quelle che vivono con i migliori player digitali: su tutti i singoli canali e cross-canale dobbiamo soddisfare al meglio i bisogni, con offerte ed esperienze personalizzate e contestualizzate sul micro momento che il cliente sta vivendo.
Il digitale da questo punto di vista è chiave perché permette di conoscere il cliente, tramite i big data, e offrire esperienze sempre più iper-personalizzate, contestualizzate e figitali (i.e. che tramite il digitale arricchiscano anche l’esperienza “fisica”): in Vodafone siamo stati tra i primi a investire in questi journey, in particolare sulla nostra app My Vodafone: ed oggi 90% delle interazioni con i nostri clienti avvengono in digitale.
2. Quale è stato il momento professionale più bello e quello più difficile che hai vissuto?
I momenti professionali più belli sono quelli in cui vedo la squadra macinare successi e porsi obiettivi sempre più ambiziosi. Diceva Jack Welch che il successo per un leader sta tutto nel far crescere gli altri, far crescere il proprio team: è uno dei principi di management che prediligo; l’allenatore conta, ma è la miglior squadra che vince. Ed io, quando vedo la squadra al massimo provo una grandissima soddisfazione.
I momenti più impegnativi sono stati quelli in cui il contesto è cambiato in maniera imprevista e ho dovuto fare virate brusche: in questi casi, soprattutto se si lavora in grandi organizzazioni, per far cambiare direzione alla macchina servono lucidità, nervi saldi e agilità mentale, ma anche una grandissima energia, anche personale, per trainare anche gli altri verso il cambiamento.
3. Cosa significa per te il termine “leadership” e come cerchi di portarla quotidianamente all’interno del tuo ambiente lavorativo?
La leadership è una ricetta fatta di tanti ingredienti – il leader è multi-skill e multi-talento – e alcuni ingredienti sono nuovi o diversi rispetto al passato. Oggi al leader si richiede una grande capacità di visione strategica, basata sia sull’analisi che sulla capacità di anticipare gli scenari e prevedere il cambiamento, di elaborare la complessità, di connettere i puntini, di vedere oltre i confini tradizionali del proprio business, di ragionare per ecosistemi, di guidare l’innovazione, non solo incrementale, ma anche degli assetti e dei modelli di business.
Rispetto a quando ho iniziato a lavorare rilevo uno straordinario cambiamento, accelerato dal digitale, che obbliga il leader a confrontarsi con modelli di business che evolvono a velocità esponenziale, con catene del valore non più statiche/verticali ma dinamiche/orizzontali e con un nuova modalità di lavorare e creare valore anche all’interno dell’azienda.
Di fronte a una aumentata complessità è importante che per formulare le scelte strategiche il leader sappia ascoltare e collaborare, per sfruttare al meglio la ricchezza di stimoli che vengono dall’interno dell’azienda e dall’esterno, dai diversi partner e stakeholder. Ancor più di un tempo il leader deve saper ispirare la squadra, deve muovere la pancia e il cuore delle persone, deve saper comunicare e ingaggiare, trasmettere a tutti il senso della visione, di quello che si sta cercando di ottenere collettivamente, di quello che “potrebbe essere”. E per ispirare questo tipo di fiducia negli altri, non basta che il leader sia autorevole, credibile ed affidabile, deve essere anche autentico, deve metterci la faccia in prima persona, prendendosi la piena responsabilità, dimostrando coraggio, passione e dedizione per l’obiettivo comune.
Non posso infine non notare che la leadership moderna richiede caratteristiche che gli esperti attribuiscono allo stile femminile: visione, intuizione, coraggio di innovare e di prendersi “smart risks”, empatia, capacità di comunicare e ispirare, grande focus sullo sviluppo della squadra, flessibilità e capacità di bilanciare diversi talenti e skill. E sono convinta che la presenza sempre più significativa delle donne al vertice sia essa stessa uno dei fattori chiave che stanno contribuendo a plasmare il modello di leadership del futuro.
4. Cosa significa per te il termine “innovazione” e come cerchi di portarla quotidianamente all’interno del tuo ambiente lavorativo?
Innovare in questo settore significa capire come la tecnologia crei valore: perché la tecnologia di per sé non basta, quello che conta sono le esperienze che rende possibili, i problemi che risolve, i bisogni che soddisfa, i cambiamenti che porta con sé per persone e aziende. E per far questo si parte naturalmente dai dati e dall’analisi, ma spesso serve anche l’intuizione.
Innovazione a volte è anche creare prodotti o servizi di cui il cliente non sapeva neppure di avere bisogno, che all’inizio potrebbe assomigliare al creare cose inutili. In questo senso, quindi, conta la capacità di prendersi degli smart risks, certamente calcolati e mitigati da piani B, ma anche di essere coraggiosi quando serve.
Io promuovo pertanto quotidianamente lo sviluppo di un digital mindset: a breve tutti i business diventeranno digital business e ogni dipendente dovrà essere a bordo. Avere una mentalità digitale, indipendentemente dal proprio ruolo, significa premiare la sperimentazione agile, il fast prototyping e development, l’intra-preneurship, la co-creazione con clienti, partner e stakeholders e soprattutto la cultura del fallimento come opportunità di apprendimento ed innovazione.
5. La tua citazione preferita?
“Pensa e agisci come se l’azienda fosse tua”. Lo dico anche ai collaboratori più junior. Il senso di responsabilità e di “ownership” è fondamentale a tutti i livelli ed è importante che tutti siano consapevoli che, con il proprio contributo, stanno contribuendo a un obiettivo collettivo più grande.
Una storia simbolica che mi piace spesso raccontare è quella della ricostruzione della cattedrale di Saint Paul, dopo il grande incendio di Londra del 1666, che la rase al suolo. L’architetto incaricato della ricostruzione, Sir Christopher Wren, un giorno ispezionando il cantiere incontra un operaio che sta tagliando delle pietre e gli chiede: “cosa stai facendo”? L’operaio risponde “sto tagliando pietre”.
Poco più in là Wren incontra un secondo operaio e chiede anche a lui “cosa stai facendo?” : “mi guadagno lo stipendio” risponde l’uomo.
Infine incontra un terzo operaio e pone la stessa domanda: “cosa stai facendo?”, ottenendo la seguente risposta “sto contribuendo a costruire una magnifica cattedrale, che sarà un simbolo per tutti i londinesi di come la città Londra può risorgere dopo il terribile incendio”.
E’ una storia semplice, ma il punto è fondamentale: quando si capisce e si interiorizza la big picture, si comprende quanto sia fondamentale il proprio contributo individuale all’interno del disegno complessivo, acquisendo consapevolezza e orgoglio del proprio ruolo, capendo che il proprio “mattoncino” è fondamentale per costruire una magnifica cattedrale. Questa attitudine fa la differenza, in azienda ma anche nella società.
Grazie mille Barbara per il tempo dedicatoci e per l’interessante conversazione.