#2 Giuliano Noci, Politecnico di Milano

Dal digital marketing al digital learning: capire e sfruttare il Web 2.0 

Le tecnologie digitali stanno indubbiamente cambiando moltissimo nel rapporto impresa mercato, sono l’origine di una vera e propria rivoluzione, basti pensare che solo in Italia, secondo uno degli osservatori che noi coordiniamo, vi sono oltre il 50% degli italiani che interagiscono con il mondo della marca in una prospettiva multicanale. Quindi molto al di là di quella che è l’esperienza mediale tradizionale attraverso i mass media, attraverso la televisione e la carta stampata.

Per non parlare di quello che è il ruolo del mobile, un vero mouse nello spazio di interazione tra individuo e marca, che viene utilizzato ad esempio nel punto vendita, nel momento in cui si vede un prodotto sullo scaffale e si cercano attraverso il telefonino approfondimenti nel mondo virtuale.

Quindi un cambiamento che è guidato dalla tecnologia ma che ha fortissime connotazioni nel processo d’acquisto e ripercussioni da un punto di vista sociale.

Tutto questo evidentemente si riverbera anche nei processi formativi, le tecnologie digitali che in quale misura stanno da un lato cambiando il processo di apprendimento delle persone, in qualche modo la nostra mente, i nostri meccanismi di apprendimento vanno sempre più nella logica dell’ipertesto e dell’interattività. Certamente anche dal lato dell’offerta esiste la necessità di adeguare i meccanismi di formazione per far fronte alle nuove opportunità che nascono. Una per tutte: il fatto di poter fruire di lezioni , anche piuttosto avanzate, come i corsi post-graduate, quando la fruizione è conveniente in termini temporali e logistici.

Una grande opportunità, tuttavia c’è anche un pericolo. Che il discente si appiattisca sulla tecnologia e non segua il ritmo del processo formativo. Il mondo digitale è estremamente interessante, ma occorre sempre avere testa sulle spalle, in modo rigidamente fisico.

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Giuliano Noci, professore ordinario di Marketing al Politecnico di Milano, è lo #spiritoleader che ci guiderà nel mondo della rete e delle tecnologie digitali, applicate al marketing e alla formazione.

Un campo che da anni studia e interpreta, cogliendo gli aspetti più interessanti, le opportunità e i rischi, raccontandoli ai propri allievi durante le lezioni, divulgandoli attraverso libri, articoli e interventi per le principali testate TV, radio e giornalistiche nazionali e internazionali.

L’aspetto più complesso, ma anche quello probabilmente più affascinante, è che la tecnologia ICT cambia costantemente, evolvendosi quasi in tempo reale. Proprio come in una regata, chi ha i mezzi per analizzare e interpretare il mutare delle condizioni saprà sfruttarle a proprio vantaggio orientando le vele, integrando il cambiamento nel proprio marketing mix o addirittura trasformandolo in prodotti e business a sé stanti, tagliando prima dei propri competitors il traguardo del successo.

Cogliendo spunto dal suo intervento, ecco alcuni casi emblematici di quanto sia importante saper “leggere il vento” delle tecnologie.

Esperienze d’acquisto sempre più mobile

Forse neppure Steve Jobs, nella sua lungimiranza, è stato in grado di prevedere quale rivoluzione culturale e di mercato stessero innescando le sue creature. iPhone e iPad, ma leggasi più genericamente smartphone e tablet, sono eccellenti strumenti di comunicazione un mondo fatto sempre più a misura di app, ma anche dei centri commerciali infiniti, aperti ogni giorno a ogni ora, fiere in cui i brand si contendono l’attenzione di nuovi clienti, cercando di fidelizzare i propri. Tutto nei pochi pollici di uno schermo LCD, diventato la protesi della nostra mano e del nostro portafogli, generatore di vere e proprie evoluzioni di comportamento sociale.

Pensate soltanto al fenomeno dello showrooming: entrare in un negozio, verificare il prezzo di un oggetto che si desidera acquistare e completare la transazione, ma online. Una pratica ormai talmente diffusa da portare alla creazione di specifiche app per smartphone che sfruttano la fotocamera del device per scannerizzare il codice a barre del prodotto, effettuando un’immediata comparazione online tra i migliori prezzi.

Amazon, che non ha negozi “brick and mortar” ma è leader nello shopping online, ne ha integrato le funzionalità per la propria app trasformando i propri competitors di mattoni e calce…nella propria vetrina.

Il brand sempre più virtuale e sociale

Se il web 1.0 ha aperto la strada, quello 2.0 ha radicalmente rivoluzionato l’approccio del consumatore ai prodotti e al brand. Non più comunicazione top-down, con il pubblico passivo spettatore di spot televisivi frutto di mere indagini di mercato, ma bottom-up, in cui è la base a dialogare in prima persona con i brand, ne diventa ambasciatore e testimonial “dal basso”, ne svela con un tweet vizi e virtù.

Lo sa bene McDonald’s, che ha lanciato l’hashtag #mcdstories ritirandolo poche ore dopo, massacrato dal popolo di internet e da valanghe di tweet al vetriolo sulla qualità del cibo, la condizione dei lavoratori, le discutibili strategie commerciali.

Lo sa altrettanto bene United Airlines, colossale compagnia aerea messa in seria difficoltà da un video ironico sul (pessimo) servizio clienti, realizzato da un musicista il cui strumento era stato danneggiato dagli addetti al bagaglio.

Metabolizzata la grande massima non giocare coi social, ecco che per qualcuno le minacce si sono trasformate in opportunità. Tra i tanti validi esempi ne segnaliamo uno tutto Italiano, l’iniziativa Mulino Bianco Nel Mulino Che Vorrei.

È una piattaforma attraverso la quale sono gli stessi consumatori online a proporre al brand idee per nuovi prodotti, o a valutare le sue proposte, mixando alla perfezione intelligenza collettiva, engagement, community, user generated content. In una frase: il meglio del web sociale al servizio del marketing aziendale.

Piattaforme per la formazione a distanza

Se non bastasse l’esempio marketing, c’è almeno un altro settore in grado di trasformare in “energia pulita” il benefico vento delle novità tecnologiche. Internet e device mobile, interattività e socialità si integrano perfettamente nell’ambito dello studio e della formazione.

Gli eBook, futuro – e già presente – dell’editoria, ieri erano una mera trasposizione di ciò che già offriva il cartaceo, oggi sono divenuti libri di testo a quattro dimensioni. Dagli approfondimenti interattivi ai link verso risorse disseminate nella rete, dai contenuti multimediali integrati alle piattaforme per la creazione “fai da te” di dispense digitali, i libri digitali prospettano agli allievi un domani in cui apprendimento e intrattenimento faranno rima. E non soltanto a parole.

Del distance learning, invece, abbiamo parlato proprio la scorsa settimana: i MOOC, master online con frequenza flessibile e a distanza, sono ideali per chi si destreggia su tanti fronti, professionali e non, ma non vuole rinunciare a un’istruzione di livello ovunque si trovi. Dagli albori delle lezioni pre-registrate da seguire in differita, si è oggi passati alla stessa esperienza e la stessa interattività che si otterrebbe in aula, ma comodamente seduti a casa propria, sullo schermo di un tablet o un PC portatile.

In medio stat virtus, ed è proprio qui che si consuma la sfida dell’innovazione. Saper sfruttare le tecnologie per l’apprendimento a distanza comodo e di facile accesso, senza cadere nell’eccesso opposto, rendendo le lezioni eccessivamente virtuali e distanti.

Una piattaforma il più possibile familiare allo studente, che ne faciliti l’immediato utilizzo a pieno regime, con contenuti studiati ad hoc e interazione costante con i professori e gli altri allievi.

Perfetta armonia tra fattore umano e fattore tecnologico, quello che rende la generazione del web 2.0 la prima ad abbattere ostacoli e confini, geografici e temporali.