Come anticipato la scorsa settimana, ecco la seconda puntata dell’intervista a Vincenzo Linarello, Presidente del Gruppo Cooperativo GOEL e CEO di CANGIARI, primo brand etico-sociale del panorama della moda di fascia alta in Italia che ha innovato e stravolto, adottando un nuovo punto di vista.
A cura di Dhebora Mirabelli e Alessio Muccini – Roma, 13.5.2015
Come si riesce da manager a rimanere fermi e fedeli ai propri valori e mission e nello stesso tempo rilanciare in modo più innovativo e creativo sul mercato questi temi etici e sociali con successo e profitti importanti? Ci sono casi di emulazioni dell’esperienza CANGIARI nella moda etica degni di nota?
Parto dall’ultima affermazione. Anche se la moda etica è ancora “acerba”, abbiamo visto molte cose che hanno cominciate a muoversi: tuttavia, ancora, è più quello che si dice che quello che si fa. Sicuramente i grandi marchi hanno cominciato ad incuriosirsi, a fare della “piccole cose”, un pò per operazioni di immagine, un po’ per sperimentare e capire i vantaggi delle scelta ecologica o etica. Di conseguenza, questo possibile effetto emulazione potrebbe esserci stato…
Imprenditorialmente parlando, abbiamo però vissuto e viviamo tuttora una difficoltà importante, il fatto di essere partiti senza capitali alle spalle. Oggi ci troviamo di fronte alla possibilità di fare un salto di qualità ed abbiamo bisogno di approvvigionarci di capitali. Anche se ci sarebbe chi vuole investire in CANGIARI o in altre iniziative di GOEL, la forma giuridica della cooperazione sociale pone dei limiti all’ingresso di nuovi investitori. Stiamo ragionando su questo tema per trovare delle soluzioni molto rapidamente.
Questo rappresenta un limite, per esempio, sul tema della distribuzione commerciale: dovremmo in teoria, andare a vendere in paesi del mondo dove il fatto di essere etici e biologici è un vero vantaggio competitivo. La mancanza di capitali ci impedisce di costruire una rete di promozione e distribuzione adeguata per un marchio di moda come il nostro.
La visibilità che è nata e si è sviluppata intorno al brand CANGIARI ovviamente l’abbiamo piegata alla nostra mission etico culturale del Gruppo Cooperativo GOEL. In particolare, con CANGIARI promuoviamo tra la nostra gente la fierezza dell’identità calabrese. Ci serviamo di CANGIARI per dire ai calabresi che le loro radici, la loro identità è preziosa: bisogna recuperarla. Solo attraverso il recupero della fierezza della nostra identità possiamo porre le basi dei uno sviluppo etico e sostenibile vero in Calabria.
Dall’altro lato è abbastanza ovvio ed evidente che questa fierezza identitaria si pone in netta contrapposizione, anzi potremmo quasi dire in aperta delegittimazione, della ‘ndrangheta: se diventiamo visibili e apprezzati nel mondo per un progetto etico e parallelamente soffriamo la vergogna degli atti della ‘ndrangheta, la scelta di campo si profila abbastanza netta. Aumenta il consenso sul territorio intorno alle nostre scelte etiche e ai nostri valori.
Infine, il brand CANGIARI è servito anche per lotta alle infiltrazione della ndrangheta al nord. In qualche modo CANGIARI ci ha consentito di dialogare con realtà imprenditoriali e istituzionali importanti e di promuovere conseguentemente la lotta alle infiltrazioni e alla ‘ndrangheta.
Quella di CANGIARI è una delle esperienze che noi utilizziamo come dimostrazione che l’etica oltre che giusta può essere efficace e competitiva. Nell’affollamento selvaggio che c’è nel mondo dei marchi emergenti della moda, se un marchio calabrese, senza capitali, grazie all’etica, riesce qualche modo ad affermarsi, allora è la prova evidente e inappellabile che l’etica oltre che giusta – se è unita all’innovazione – può essere efficace.
Dal punto di vista del consumatore, cosa spinge a preferire i tuoi prodotti? E quale è il vostro target?
Il nostro target è quasi esclusivamente femminile, CANGIARI propone prodotti che si rivolgono soprattutto alla donna. La nostra consumatrice tipo è una donna emancipata, con alto potere di acquisto, autonoma economicamente, in una fascia di età non giovanissima, molto al passo coi i tempi, che ha uno stile di vita consapevole e responsabile e vuole che anche il suo modo di vestire rappresenti questo suo essere.
CANGIARI ha uno stile non eccentrico, ma raffinato ed elegante, portabile per diverse fasce di età e per diverse situazioni, senza mai però essere banale.
In Italia ci troviamo in un Paese con donne consapevoli eticamente e pronte a sceglierci e preferirci perché socialmente impegnati, mentre invece le boutique ed i buyer ci comprano quasi esclusivamente per la qualità del prodotto e per sua la bellezza: fanno fatica a capire e valorizzare la nostra identità etica. I consumatori finali, sotto il profilo della sensibilità all’etica e all’ambiente, corrono molto più velocemente della distribuzione commerciale.
Una recente ricerca Nielsen rivela che più della metà dei consumatori nei mercati emergenti sono disposti a riconoscere un premium price per brand ed aziende che sono attente all’etica/sociale. Più della metà derivano dalla regione Asia – Pacifico avete in programma sbocchi in questi mercati?
Sono mercati che consideriamo ad altissimo potenziale, ma ad oggi non abbiamo le capacità ed i capitali per affrontarli adeguatamente. Non appena avremo la disponibilità adeguata ci proveremo, abbiamo anche beneficiato di uno studio di Accenture che ha individuato quali erano i mercati più interessanti per noi.
Quando avete iniziato, questa sfida dell’alta moda, era più una sfida con voi stessi, per riscoprire la fierezza della propria identità o perché sentivate che era il mondo dell’alta moda che aveva bisogno di qualcosa di nuovo che mancava?
Il mondo della moda non era il nostro mondo, non lo conoscevamo. Quando in GOEL avviamo una nuova attività, quasi sempre, abbiamo due esigenze parallele: una in capo ad un bisogno reale di una particolare categoria di persone – nel nostro caso erano queste splendide donne che avevano recuperato questa arte della tessitura, o le donne che nel territorio non avevano sufficiente lavoro nel settore tessile; l’altra esigenza è invece strategica, politico-culturale, in questo caso era la riaffermazione dell’identità culturale locale unita ad un’idea di etica diversa. La moda è uno strumento di comunicazione potente per sostenere la nostra battaglia per il cambiamento e l’innovazione sociale.
Per realtà come le tue quali sono i limiti normativi in Italia?
Il limite normativo imposto alle imprese sociali per la remunerazione dei capitali esterni è uno dei limiti più importanti per lo sviluppo di esperienze come le nostre. Questo si scontra con un evidente paradosso: capisco bene l’idea di una impresa sociale che non debba distribuire utili, che non debba diventare lucrativa ma non si può arrivare a remunerare tranquillamente i finanziamenti bancari fino al 6% o 7% di interessi e nello stesso tempo considerare lucrativa una remunerazione del 2% o 3% dei capitali azionari esterni.
Pagare il 7% alle banche non è lucrativo, invece pagare il 2% ad una azionariato, magari diffuso, magari distribuito sul territorio, magari esterno ai soci lavoratori, è invece lucrativo?? Il legislatore italiano forse si dovrebbe confrontare con un mercato sociale che sta cambiando.
La cooperazione di tipo “A”, è sempre più in crisi perché le risorse pubbliche stanno scemando, la cooperazione di tipo “B” potrebbe invece diventare una leva per la costruzione di un welfare diciamo “occupazionale”. Ma per sviluppare attività imprenditoriali serie e inclusive a favore delle persone svantaggiate, oggi serve accedere ai capitali di rischio e, non solo, a quelli finanziari che provengono dalle banche.
Se dovessimo in poche battute riscrivere, alla luce dei tuoi successi e delle attenzioni del mondo esterno, lo story-telling delle tue realtà, da dove partirebbe il messaggio di CANGIARI?
L’etica non deve essere solo giusta ma anche efficace.
Dobbiamo fare in modo che l’etica non sia una scelta riservata a “pochi eroi” che sono disposti a immolarsi, se vogliamo che l’etica cambi il mondo, dobbiamo sfidare tutto ciò che non è etico anche sul piano dell’efficacia dei risultati.
E’ questo il ragionamento che ci ha spinto a fare nascere l’ultimo ramo del Gruppo, ovvero “GOEL Consulting & Comunication” (www.goel.coop/cosulting). Questo ramo consulenziale si rivolge alle imprese affinché costruiscano, aiutate da noi, esperienze di innovazione etica. Noi che, abbiamo portato avanti questo paradigma nel luogo più improbabile di Italia – la Locride – possiamo oggi aiutare tante aziende ad introdurre l’etica all’interno del prodotto e della produzione con successo e in modo efficace.
Ci descrivi natura e mission specifici dell’ultima realtà imprenditoriale etica da te ideata: GOEL Consuting & Communication?
Bisogna superare il classico approccio di CSR: ovvero, continuo a fare quello che facevo prima ma prendo una parte dei miei utili e li destino a progetti sociali o costruisco una fondazione a cui delego iniziative sociali e/o culturali. Questo è un approccio vecchio, datato.
La nuova frontiera del business vedrà l’etica nel DNA del prodotto, dentro il sistema produttivo, dell’azienda tutta, un etica dunque che non promuovi perché vuoi aumentare la reputazione, ma perché sei consapevole che aumenterà il vantaggio competitivo del tuo prodotto.
Uno dei grandi limiti della visione di mercato tradizionale è quella di aver dietro una visione antropologica limitatissima: dietro c’è un uomo costruito attorno ai bisogni di denaro e di potere, che mira esclusivamente alla massimizzazione del suo utile.
Niente di più sbagliato!
Nella nostra esperienza quotidiana, tutti sperimentiamo che insieme a questi bisogni, c’è un altro motore fondamentale: quello del “senso”, ogni uomo dopotutto vorrebbe dar senso a quello che fa e che vive, anche se spesso non ci riesce.… tutti abbiamo bisogno di finire la giornata pensando di aver fatto qualcosa che ha un senso.
Insieme ad un prodotto che ha una buona qualità ed ovviamente un prezzo che non è fuori mercato, l’etica può diventare un vero fattore competitivo. Siamo oggi in una globalizzazione così estrema del mercato che qualcuno che può vantare un prodotto più economico del tuo o qualitativamente superiore lo trovi sempre. Non è possibile puntare solo su questi due fattori per vincere la competizione.
GOEL Consuting & Communication vuole aiutare ad andare oltre l’approccio classico della CSR, vuole aiutare le imprese a costruire prodotti e produzioni ed identità aziendali fondate sull’etica per vincere sul mercato, non solo per aumentare la reputazione.
Con quest’ultima domanda si conclude l’intervista a Vincenzo Linarello: condividete con noi le vostre impressioni lasciando un commento al post o utilizzando i social network Twitter e Linkedin.